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农夫山泉咖啡的机会在哪里?

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刚刚过去的一周,农夫山泉在其天猫旗舰店推出首款炭仌(发音同“冰”)滤泡式挂耳咖啡,正式进入眼下这个炙手可热的新咖啡的细分赛道中。而此前,雀巢也早已高调进入挂耳咖啡赛道并推出了自己的产品,一时令这个原本有些陌生的细分赛道显得看点十足了。

农夫山泉咖啡的机会在哪里?

对于普通的中国消费者而言,按照消费方式的不同,咖啡可分为速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡,比较熟悉的品牌和产品就是雀巢和星巴克,以及瑞幸。而挂耳作为其中一种号称的简化版的手冲咖啡,与消费者熟知的速溶和手冲咖啡不同之处在于,“挂耳咖啡”其实就是咖啡中的茶包,具体做法就是在将咖啡豆磨成粉后密封在滤包里,挂在杯子上直接拿热水冲泡大概2分钟,跟茶包的用法其实是一样的。而因为滤包挂在杯子上的形状类似于两只耳朵,故而得名“挂耳咖啡”。可以说,挂耳是介于速溶与现磨之间的新形态咖啡。

农夫山泉的咖啡野心

去年5月,在瓶装水、果汁、茶饮等产品赛道上都表现优异的农夫山泉,推出了即饮碳酸咖啡炭仌,正式进入咖啡赛道。同年10月又推出了低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖等三款炭仌精品咖啡,不断在其咖啡产品线上在做差异化和多元化尝试。

此次农夫山泉推出的滤泡式挂耳咖啡同样号称是原料来自巴西的三个不同咖啡豆产地,产品名称也沿用了去年5月推出的即饮碳酸咖啡“炭仌”,价格在大概4.5-10元的平价区间。

根据CBNData去年5月发布的《2019年线上咖啡行业趋势洞察》显示,中国咖啡市场份额中,速溶咖啡以72%占据主导,现磨咖啡和即饮咖啡的市场占比分别是18%和10%,但速溶咖啡的增速已经陷入停滞,只有1%到3%。滤挂咖啡、咖啡液、胶囊咖啡市场规模增速突出,以挂耳咖啡为例,其在中国市场涨势惊人,复合增长率在40%左右。同时,90后等年轻的群体更偏好尝试一些新的咖啡形态,诸如滤挂咖啡和咖啡液等等。

其中挂耳咖啡这一细分品类中,其比例由2016年的3%消费者喝过蹿升到2017年的20%。而且消费者普遍认为,作为简化版的手冲咖啡,其味道是介于速溶咖啡和现磨咖啡之中,当然,要比速溶咖啡的味道好很多。不仅仅只有农夫山泉看中了这个不断增长的咖啡细分市场,雀巢以及更多品牌也都陆续推出了挂耳系列,都试图先发制人,来抢夺更大的市场份额。

从即饮碳酸咖啡到精品咖啡再到挂耳咖啡,表面上看是农夫山泉进入咖啡市场后推出的三种不同形态的差异化产品,但显然,这也是农夫山泉持续深耕高速增长的咖啡市场的重要信号。

不过,农夫山泉的咖啡赛道野心并不仅仅止于产品,同样是去年5月同期,农夫山泉在北京物美便利、物美超市等物美系零售门店投放了现磨咖啡机,产品包括美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡等,售价在8-14元之间。

从咖啡产品再到现磨咖啡机的线下投放,可以看到除了在咖啡品类上的逐渐细分和深耕,农夫山泉也是通过更多渠道和产品的覆盖,试图挖掘更多咖啡消费场景中的机会,在已经满是巨头和先入玩家们的市场中,找到自己的存在方式。

热闹的咖啡市场

作为一种西方舶来品,咖啡这种饮品在一个传统的茶饮品的国家的推广教育和被广泛接受的过程并非一帆风顺。上个世纪80年代末雀巢在中国推出速溶咖啡时,也花了很长时间来教育市场,让现代的中国人第一次认识到咖啡这种饮品。一直到90年代末,随着星巴克的进入,逐渐富裕的中国消费者才开始更多了解咖啡背后的文化,伴随而来的咖啡消费也开始在年轻普通消费者中逐渐普及。雀巢和星巴克也被看作现代中国咖啡市场的启蒙者。

中国咖啡市场一直为雀巢和星巴克这样的国际巨头掌控的这种稳定的局面,随着瑞幸在2018年的横空出世被打破。瑞幸以一种典型的互联网裂变的方式,在最短的时间进入这个行业并迅速上市,完全颠覆了咖啡行业一贯的传统玩法,让雀巢和星巴克们都有些始料未及。

而伴随着瑞幸的成功,中国的咖啡市场也变得越发热闹非凡起来,除了雀巢、Cosco和星巴克这些原本就已经存在的咖啡巨头在咖啡市场的持续深耕,农夫山泉、伊利、可口可乐、百事公司等等一些并不以咖啡为主业的食品公司也陆续以不同方式切入咖啡市场;遍布城市各地的便利店同样趁势入局,全家、7-11、便利蜂等多个便利店品牌都陆续推出了现磨咖啡业务;百胜、麦当劳等食品巨头自然也不会放弃这样的机会;甚至连一些与食品产业毫无关系的公司诸如有大量线下门店的中石化也都陆续加入咖啡的市场争夺中。一些同样以互联网起家的诸如三顿半这样的网红咖啡品牌更是层次不穷,并接连获得市场和资本的认可;不少线下咖啡店也以精品咖啡、手冲咖啡等字样来招揽更多高端用户。

随着市场的逐渐成熟以及中国年轻消费者消费观念的转变,中国咖啡市场的确正在进入不断的增长的爆发阶段。根据艾媒咨询数据显示,中国咖啡市场规模不断扩大,预计2020年中国咖啡市场规模将达3000亿元。中国饮用咖啡的消费者已经从2013年大约1.9亿人,也就是全国人口大概13%左右上升到2018年3.3亿人,也就是人口的23%左右,年复合增长率达到11%。

与西方几百年按部就班的成熟市场相比,中国越来越庞大的城市人口和他们新兴的消费需求,伴随着瑞幸这样的互联网和新零售概念的推动,咖啡在中国的发展也逐渐发展出一些独特的模式来。消费者画像个性化、消费场景多样化、品类丰富多元化等等一些特征逐渐显现,这也催生了挂耳咖啡、咖啡液、咖啡胶囊等新品的不断推陈出新。被速溶咖啡教育成长的中国消费者正在不断迭代,也在不断寻求新的消费机会。

农夫山泉的突围机会

就在农夫山泉凭借滤泡式挂耳咖啡进入咖啡细分赛道的同时,雀巢也刚刚在全球推出了星巴克高端速溶咖啡系列,包括“中度烘焙”和“深度烘焙纯速溶”咖啡以及多款含奶咖啡饮品,按照其宣传用语,“新品不仅糅合了雀巢在速溶咖啡领域的专业知识,而且也体现出了星巴克独特的招牌式高端口感。”

尽管农夫山泉希望通过健康、口感、形态等不同的定位的细分市场、与雀巢和星巴克以及其他有竞争力的玩家们走出差异化的路线来分得一杯羹,但最终在这个拥挤的市场中还是无法避免狭路相逢。那么半路出家、在混战中并不具备优势的农夫山泉咖啡突围的机会到底在哪里?

首先,农夫山泉凭借过去二十多年在中国市场深耕所积累的线上线下渠道优势,能够在推出任何新品牌的初期便迅速触达足够多的消费人群。这对于很多品牌尤其是初创品牌而言都是难以企及的先天竞争优势所在。

其次,农夫山泉的多品类业务,彼此能形成消费互补优势。一般而言,咖啡消费人群与饮料消费人群并不完全重合,而且消费场景也有很大的差异。农夫山泉切入咖啡赛道,有助于帮助农夫山泉找到饮料市场之外的更多消费者,壮大农夫山泉的用户群体,并在未来有可能反哺其不同的产品线。

当然,最重要的,还是在现有的价格区间之内的产品差异和竞争力。在所有品牌产品都在强调价格、原料产地等要素时,说明这些要素已不足够形成压倒性的优势。在去年推出碳酸咖啡的时候,农夫山泉提及了最终抛弃传统咖啡产品的初衷,是因为觉得“单纯的常规咖啡不够有差异性和独特性,不能给消费者带来耳目一新的体验。因此我们继续去寻找咖啡界最为前沿和潮流的那些东西。”

随着更多品牌的入局和新品的不断迭代升级,消费者对咖啡的需求差异化越来越大,要求也将越来越高,而一个品牌和产品最终能够为市场和消费者接受,除了创新,口感和品质终将是无法绕开的关键因素。

文:成功营销

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